UX-Writing bei der CSS: Klare Sprache als Erfolgsfaktor
Die CSS Versicherung setzt auf UX-Writing, um ihre digitalen Angebote verständlicher und nutzerfreundlicher zu gestalten.
Marcel Engelberger, Head of Digital Marketing & E-Business, und Karin Bucher, UX-Writerin, berichten, wie gezielte Sprache die Customer Experience verbessert – und warum UX-Writing inzwischen eine feste Rolle in ihrer digitalen Strategie spielt.
links: Marcel Engelberger, Head of Digital Marketing & E-Business
rechts: Karin Bucher, UX-Writerin
UX-Writing als Teil der digitalen Transformation
Die CSS verfolgt einen klaren Anspruch: nah an ihren Kund*innen zu sein und verständliche, reibungslose Erlebnisse zu bieten – in einer Branche, die fachlich und technisch komplex ist. Umso wichtiger ist es, dass Menschen sie verstehen, denn es geht um ihr Sicherheitsgefühl und ihre Absicherung im Ernstfall.
Vor sechs Jahren stand die CSS vor einem umfassenden Relaunch ihrer Website. Ziel war es, die digitale Customer Journey zu optimieren und die Kommunikation für Kund*innen klarer zu gestalten.
“Dabei wurde schnell deutlich, dass Texte eine zentrale Rolle spielen – nicht nur als Informationsträger, sondern auch als Mittel, um Kund*innen gezielt durch digitale Prozesse zu führen”, so Marcel Engelberger.
Auch hatte Marcel einen entscheidenden Aha-Moment:
„Im Marketing analysieren wir die Zielgruppe immer genau – ausser im Textbereich kam das zu kurz“, erinnert er sich. „Da wurde oft auf einem viel zu hohen Sprachniveau geschrieben – C1 oder sogar C2 – obwohl ein grosser Teil unserer Kundschaft A2 oder B1 hat.“
Diese Erkenntnis führte zu einem strategischen Umdenken: Fachliche, komplexe Formulierungen wurden durch verständlichere Sprache ersetzt. Das Ziel war es, Kund*innen klare Antworten zu liefern und sie reibunglos an ihr Ziel zu führen, anstatt Fragen offenzulassen – ein wichtiger Schritt, um digitale Services funktionsfähig und zugänglicher zu machen.
UX-Writing ist in der Versicherungsbranche besonders wichtig
Versicherungen haben eine besondere Herausforderung: Viele Themen sind komplex und Fachbegriffe dominieren. Doch gerade in schwierigen Lebenssituationen und bei Finanzthemen brauchen Menschen schnelle und verständliche Antworten und Prozesse.
“Ein gutes UX-Writing sorgt hier dafür, dass Nutzerinnen nicht durch unverständliche Formulierungen ausgebremst werden, sondern auf Anhieb verstehen, was sie tun sollen”, sagt Karin Bucher.
Besonders herausfordernd sei dabei die Balance zwischen rechtlicher Präzision und einfacher Sprache. Gleichzeitig sollen Kundinnen möglichst selbstständig durch digitale Prozesse geführt werden – ohne zusätzliche Rückfragen beim Kundenservice.
Diese klare Kommunikation hat direkte Auswirkungen auf die Unternehmensziele: Sie reduziert Supportaufwand, verbessert die Conversion und sorgt für ein besseres digitales Kundenerlebnis.
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UX-Writing spielt bei vielen digitalen Kanälen der CSS eine wichtige Rolle
Karin Bucher ist die zentrale Ansprechperson für UX-Writing bei der CSS und arbeitet an zahlreichen digitalen Touchpoints:
myCSS Kundenportal: „Fast jedes sichtbare Wort auf myCSS ist über meinen Tisch gegangen”, sagt Karin. UX-Writing sorgt hier für eine intuitive Nutzung und klare Anleitungen, z.B. um Versicherungsdokumente hochzuladen oder Anträge zu stellen.
Website: Vor allem in Beratungs- und Sales-relevanten Bereichen geht es darum, Informationen so aufzubereiten, dass sie leicht verständlich sind und Nutzer*innen informiert und mit gutem Gefühl den nächsten Schritt vornehmen können.
Offertenrechner: Verständliche und klare Texte helfen, dass Kund*innen den Prozess problemlos durchlaufen.
Newsletter & E-Mails: UX-Writing trägt dazu bei, dass klar wird, um was es geht, was die nächsten Schritte sind - und dabei gleichzeitig die Marke und die Werte der CSS transportiert werden.
Kampagnen & Landingpages: Hier geht es darum, klare Handlungsaufforderungen zu formulieren und sicherzustellen, dass Nutzer*innen wissen, was sie als Nächstes tun können.
Dabei sind verschiedene Ebenen relevant:
Funktionale-Ebene: Kund*innen sollen ihre Ziele reibungslos erreichen, ohne Fehler zu machen oder sich an den Kundenservice wenden zu müssen.
Emotionale-Ebene: Kund*innen sollen spüren, dass sie in guten Händen sind und ihre Anliegen kompetent bearbeitet werden.
Image-Ebene: Die Worte sollen die Werte und den Markencharakter der CSS transportieren, ohne Nutzende von ihrem eigentlichen Ziel abzulenken.
UX-Writing sorgt für messbare Erfolge
Die Wirkung dieser Anpassungen zeigt sich in konkreten Ergebnissen:
Höhere Conversion Rate in digitalen Kanälen
Steigerung der Öffnungs- und Klickrate bei E-Mail-Kampagnen
Weniger Supportanfragen, da Kund*innen benötigte Informationen direkt finden
Positives Kundenfeedback, insbesondere zur intuitiven Nutzung von Online-Prozessen
Ein besonderes Highlight war die Auszeichnung „Best of Swiss App Award“ in der Kategorie User Experience, welchen CSS im Herbst 2024 für myCSS erhalten hat. “UX-Writing spielte eine ausschlaggebende Rolle bei diesem Erfolg”, sagt Marcel Englberger.
Dabei ging es nicht nur um verständliche Informationen, sondern auch darum, dass Nutzer*innen sich stets orientieren können und wissen, was sie als Nächstes tun können. “Das verbessert das gesamte digitale Erlebnis.“, sagt Karin Bucher.
Herausforderungen: Die Grenzen einer zentralen Ressource
Karin Bucher ist als einzige UX-Writerin im Team eine zentrale Anlaufstelle für sämtliche Texte – von Newsletter und E-Mails bis hin zu den Inhalten im myCSS Kundenportal. Mit der steigenden Bedeutung von UX-Writing und den wachsenden Anforderungen nimmt auch ihre Arbeitslast kontinuierlich zu.
„Karin ist eine begehrte Ressource – ihr Tisch ist ständig voll“, erklärt Marcel Engelberger.
Die Herausforderung besteht darin, einerseits den hohen Qualitätsanspruch zu halten und andererseits den steigenden Bedarf zu decken. Dabei stellt sich zunehmend die Frage, wie das Team Karin entlasten und das UX-Writing breiter im Unternehmen verankern kann – sei es durch zusätzliche Ressourcen oder durch Zusammenarbeit mit externen Spezialist*innen.
Fazit: UX-Writing ist ein wichtiger Schlüssel für erfolgreiche digitale Produkte
Für die CSS steht fest: Die Arbeit am UX-Writing ist nie abgeschlossen. „Es gibt immer Optimierungspotenzial, und die Nachfrage steigt ständig“, sagt Karin Bucher.
Der konsequente Fokus auf klare Sprache zeigt Wirkung – sowohl für die Nutzer*innen als auch für die Unternehmensziele.
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